Analisi ed approfondimenti
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Il metodo Starbucks: customer centricity

Nel 1983 Howard Schultz, all’epoca dipendente di Starbucks, venne a Milano e s’innamorò del concetto del “barista italiano”. Una volta rientrato a Seattle propose ai suoi datori di lavoro di ampliare quella che allora era solo una torrefazione, inserendo il caffè servito al banco. Questo servizio iniziò nel 1987, quando lo stesso Schultz ne divenne proprietario. 

Possiamo quindi dire che Starbucks, per come la conosciamo, ha avuto origine in Italia, anche se poi il cerchio si è chiuso solo nel 2018 con l’apertura dello Starbucks Reserve Roastery Milano, primo punto vendita della catena nella nostra penisola e terzo locale al mondo del format Reserve Roastery al momento dell’inaugurazione. Format che oggi conta 6 punti vendita, oltre Milano, infatti, è presente a Seattle, Shangai, New York, Tokyo e Chicago. 


Ancor più dei classici locali con la sirena, questi luoghi iconici rappresentano in pieno la mission di Starbucks, che è “ispirare e nutrire lo spirito umano, una persona, una tazza e un posto alla volta.” 

Questo ci fa capire l’importanza che l’azienda riconosce alle persone, clienti e collaboratori, ed anche al luogo, il posto in cui si trova ogni punto vendita. Possiamo dire quindi che Starbucks cerca di ricreare la situazione ideale, perfetta, per garantire l’esperienza migliore per il cliente considerando anche il luogo e il momento. 

Esistono tuttavia due tipi di esperienza, quella oggettiva, e quella soggettiva.

L’esperienza oggettiva è collegata solo al fattore della materia prima, che, oggi più che mai, richiede grande attenzione e molta preparazione. Il cliente stesso è sempre più esigente ed acculturato in merito. La qualità della materia prima crea credibilità e fiducia, in un rapporto diretto con il cliente. 

L’esperienza soggettiva, invece, è quella sensibilità emotiva che è necessaria per garantire al cliente un’esperienzialità perfetta e customizzata per lui, specificatamente inteso come singolo individuo. 

Guardare negli occhi un cliente e capire di cosa ha bisogno è una piccolezza che fa tutta la differenza. Per questo, nella fase di selezione del nostro team, sicuramente è importante ricercare tra le cosiddette “soft skills” l’empatia.
Quest’ultima va coltivata giorno dopo giorno, e peraltro non solo nelle ore lavorative, bensì in tutto l’arco della giornata. Dobbiamo vivere consapevolmente il fattore esperienziale anche da cliente, ed invitando i nostri collaboratori a fare lo stesso. Empatia e proattività non sono caratteristiche che si possono “accendere” solo a lavoro, rappresentano un mindset che si deve avere 24 ore su 24. Ma attenzione: ciò non significa lavorare 24 ore, quanto invece avere i recettori sempre attivi. 

La customer experience che Starbucks ha costruito prevede poi la possibilità per il cliente di permanere nel locale a lungo, a prescindere dal consumo di prodotti, cosa che tendenzialmente viene considerata dai bar italiani come negativa. 

Alla base di questa visione dell’azienda americana, c’è un concetto quasi banale per la sua semplicità, e purtroppo molto spesso dimenticato dai baristi: tutti noi usciamo di casa per andare in posti in cui stiamo bene. 

Starbucks ha identificato la nostra casa come il “first place”, ovvero quel posto in cui stiamo bene e ci sentiamo al sicuro, all’interno della nostra comfort zone; il “second place” è il posto di lavoro (anche se negli ultimi mesi questo sta cambiando), mentre le caffetterie con la sirena si vogliono posizionare come la nostra prima scelta in termini di “third place”, quel mix che nasce tra first e second place, in cui ci si sente a casa propria e si vive un’esperienza il più positiva e familiare possibile: senza limiti di tempo e senza complicazioni. In un posto pulito, protetto, sicuro (in tutti i sensi, anche i più attuali). 

Ecco quindi, che ogni bar dovrebbe puntare a posizionarsi come prima scelta per il “fuori casa”, creando fiducia e fedeltà verso il cliente, fidelizzandolo. Conoscere il cliente diventa inoltre un’occasione per comprenderne le esigenze e proporgli il servizio migliore per lui. Invece di vederlo come un nemico, possiamo stringere una relazione e questo ci ripagherà nel lungo periodo, generando inoltre passaparola positivo che attirerà nuovi clienti. 

Nell’intervista a Giampaolo Grossi, General Manager di Starbucks Reserve Roastery Milano, che sarà disponibile da Lunedì 19 Aprile, abbiamo avuto modo di approfondire questi concetti e molte altre strategie ed accortezze, utilizzate dalla multinazionale di Seattle, ma che in realtà dovrebbero essere alla base della buona gestione di ogni bar


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